Первый экран лендинга: формула, которая превращает клик в заявку

У первого экрана лендинга есть 3-5 секунд, чтобы человек понял, куда попал и остаётся ли. Если не понял - уходит, и остальной сайт уже не важен. Разбираю формулу первого экрана, которая превращает клик из рекламы в заявку.

Что должен сообщить первый экран

Четыре вещи за три секунды: что вы предлагаете, кому это нужно, чем отличается и что сделать дальше. Если посетитель не понял хотя бы одно, он уходит.

Самая частая ошибка это заголовок про компанию вместо заголовка про клиента. «Мы 10 лет на рынке» не отвечает ни на один из четырёх вопросов.

Формула заголовка

Работает связка: результат плюс срок или условие. «Сайт за две недели с заявками из поиска» понятнее, чем «Создаём современные сайты».

Подзаголовок снимает главное возражение: цену, сложность или сроки. Один абзац, не больше двух строк.

Кнопка и её текст

Одна главная кнопка, а не три равнозначных. Текст в глаголе и от лица клиента: «Получить расчёт», а не «Отправить».

Рядом полезен снимающий страх микротекст: «Ответим в течение часа, без навязчивых звонков».

Визуал

Изображение должно показывать результат или процесс, а не абстракцию. Скриншот продукта, фото работы, короткое видео. Стоковые рукопожатия снижают доверие.

Что проверить перед публикацией

1. Заголовок читается за 3 секунды и содержит выгоду.
2. Есть одна главная кнопка выше линии сгиба.
3. На мобильном первый экран не требует прокрутки для понимания.
4. Загрузка первого экрана быстрее 2,5 секунды.
5. Есть доказательство: цифра, логотип клиента или отзыв.
6. Нет автоплей-видео со звуком и всплывающих окон на входе.

Как измерять

Смотрите на процент дошедших до второго экрана и на клики по главной кнопке. Если люди не прокручивают, проблема в заголовке. Если прокручивают, но не жмут, проблема в предложении.

Пять секунд на решение

Посетитель решает остаться или закрыть вкладку примерно за пять секунд. За это время он должен понять три вещи: что здесь предлагают, подходит ли это ему и что делать дальше.

Проверка простая: покажите первый экран человеку, который не знает о проекте, на пять секунд и спросите, чем занимается компания. Если он не ответит, экран не работает, каким бы красивым ни был.

Что убивает конверсию чаще всего

Абстрактный заголовок вроде «Решения для вашего бизнеса». Слайдер, который уезжает раньше, чем его прочитали. Кнопка «Отправить» без обещания результата. Фоновое видео, из-за которого экран грузится три секунды.

Отдельная беда это мобильная версия: на телефоне заголовок и кнопка часто уходят ниже сгиба, и человек видит только картинку.

Как первый экран меняется под источник трафика

Человек из поиска по запросу «заказать лендинг» и человек из рекламы про автоматизацию заявок ждут разного. Один экран для всех работает хуже, чем несколько версий под ключевые сегменты.

Минимальный вариант: подменять заголовок под рекламную кампанию, оставляя остальное неизменным. Это даёт заметный прирост при небольшой работе.

Мобильная версия как основная

Больше половины трафика приходит с телефонов, а проектируют экраны обычно на большом мониторе. Результат: на мобильном заголовок занимает пять строк, кнопка уезжает вниз, а фото перекрывает текст.

Правило: сначала проверяйте первый экран на телефоне, потом на десктопе. Заголовок должен умещаться в две-три строки, кнопка обязана быть видна без прокрутки.

Разбор трёх типичных первых экранов

Экран услуги: заголовок с результатом, подзаголовок со сроком и ценой, кнопка расчёта, фото работы. Работает, когда человек уже знает, чего хочет, и сравнивает исполнителей.

Экран продукта: что это, кому, чем лучше привычного варианта, кнопка пробного доступа. Здесь важнее объяснить суть, поэтому допустима одна поясняющая строка сверх заголовка.

Экран мероприятия: дата, место, для кого, что получит участник, кнопка регистрации. Дата и формат обязаны быть видны сразу, без них человек не примет решение.

Общее у всех трёх: одна мысль, одно действие, ноль лишних элементов. Всё, что можно убрать без потери смысла, нужно убрать.

Частые вопросы

Нужна ли форма прямо на первом экране? Для простых услуг да, для сложных достаточно кнопки с переходом к форме.

Сколько кнопок делать? Одну основную. Вторая допустима как второстепенная, например «посмотреть работы».

Стоит ли писать цену? Если она конкурентна или отсекает нецелевых, да. Диапазон «от» работает почти всегда.

Как понять, что стало лучше? Сравнивать долю дошедших до формы и конверсию в заявку до и после правок.

Нужно ли переделывать первый экран под каждую кампанию? Достаточно подменять заголовок под ключевой запрос, остальное оставляйте общим.

Сколько времени занимает переработка первого экрана? От одного до трёх дней вместе с текстом и вёрсткой, если сайт уже есть.

Проектирую первые экраны и лендинги целиком: лендинг под ключ и UI/UX-дизайн сайта. Прислать ваш экран на разбор - напишите.